Слова стоят денег: где рекламе косметики ставят штраф
Реклама — мотор продаж косметического бренда, но она же зона максимального юридического риска. Главный принцип ФЗ 38: реклама должна быть добросовестной и достоверной, она не должна вводить потребителя в заблуждение и приписывать продукту свойства, которых у него нет.
Для косметики это означает одно ключевое различие. Косметическое действие — можно: «увлажняет», «питает», «придаёт свежесть», «улучшает внешний вид». Лечебное действие — нельзя: «лечит», «избавляет от акне», «устраняет морщины», «восстанавливает». Косметика не должна обещать то, что умеют только лекарства.
Грань между косметикой и лекарством — водораздел, на котором штрафуют чаще всего. Причём отвечают не только за текст объявления: те же формулировки на упаковке, в карточке маркетплейса и в посте у блогера попадают в тот же правовой контур.
Таблица штрафов за рекламу косметики (2026)
| Нарушение | Норма | Штраф для юрлиц |
|---|---|---|
| Недостоверная реклама, введение в заблуждение | ст. 5 ФЗ 38, ст. 14.3 ч. 1 КоАП | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Заявления о свойствах без доказательств | ст. 5 ФЗ 38 | до 500 000 ₽ |
| Интернет реклама без маркировки (нет токена erid) | ст. 18.1 ФЗ 38, ст. 14.3 ч. 16 КоАП | от 30 000 до 100 000 ₽ за случай, юрлица — до 500 000 ₽ |
| Реклама товара без обязательных документов (ЕАС, сертификация) | ст. 7 ФЗ 38 | реклама не допускается в принципе |
| Неисполнение предписания снять рекламу | ст. 36 ФЗ 38 | дополнительные штрафы |
Помимо штрафа антимонопольный орган выдаёт предписание прекратить нарушение — рекламу приходится снимать. Повторные нарушения ведут к более высоким штрафам, поэтому дешевле один раз выстроить корректный процесс, чем платить за каждую ошибку. Разбивка ч. 16 ст. 14.3 КоАП: граждане платят от 30 000 до 100 000 ₽, должностные лица — от 100 000 до 200 000 ₽, юридические лица — от 200 000 до 500 000 ₽.
Запрещённые и разрешённые формулировки
Так писать нельзя
- «Лечит», «избавляет», «терапевтический эффект» — позиционируют косметику как лекарство.
- «Омолаживает», «устраняет морщины», «лифтинг без операции» — обещания результата, который нельзя гарантировать.
- «Против акне», «против псориаза», «против экземы» — это заболевания, их лечат лекарства, а не крем.
- Сравнение с лекарствами — «лучше, чем уколы красоты».
- Гарантии результата — «минус 10 лет за неделю» без клинических доказательств.
Так писать можно
- «Увлажняет», «питает» — описание косметического действия.
- «Придаёт свежесть», «улучшает внешний вид» — эффект без медицинских обещаний.
- «Уменьшает морщины на 30 %» — но только если есть протокол исследования (см. ниже).
- «SPF 50» — только с сертификатом на солнцезащитный фактор.
Список не закрытый: оценивается суть обещания. Любая формулировка, которая приписывает косметике лечебный эффект или гарантирует результат без доказательств, попадает под ст. 5 ФЗ 38.
Доказательная папка: чем подтверждать каждое заявление
| Заявление в рекламе | Что нужно для подтверждения |
|---|---|
| «Уменьшает морщины на 30 %» | Протокол клинического или лабораторного исследования |
| «SPF 50» | Сертификат на солнцезащитный фактор |
| «Гипоаллергенно» | Результаты дерматологических тестов |
| «Натуральный состав» | Сертификация состава, протоколы |
За каждым корректным заявлением стоит документ. Протокол клинического исследования с участием десятков добровольцев длится неделями и стоит сотни тысяч рублей. Если бренд запускается с 3–5 продуктами, на полный цикл испытаний закладывают от 150 000 до 500 000 ₽.
Базой для корректных формулировок служат паспорт качества и декларация ЕАС — они подтверждают, что продукт безопасен и соответствует заявленным характеристикам. Поэтому доказательная папка собирается ещё до первого объявления: сначала документы и протоколы, потом рекламные обещания строго в их границах.
Экономика вопроса простая: одно дело о недостоверной рекламе стоит до 500 000 ₽ штрафа плюс снятие кампании. Папка доказательств стоит в разы дешевле и работает на весь срок жизни продукта.
Маркировка интернет рекламы: ЕРИР, токен и договор с блогером
С 1 сентября 2022 года вся интернет реклама в России обязана маркироваться. Ст. 18.1 ФЗ 38 допускает распространение рекламы в сети только при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор. Механизм такой:
- Токен (erid) — рекламе присваивается уникальный идентификатор.
- ОРД — оператор рекламных данных передаёт сведения в Роскомнадзор.
- Метка «Реклама» — обязательная пометка с данными рекламодателя.
Маркировка касается таргетированной рекламы, постов у блогеров, баннеров и видеороликов. Проще всего запускать кампании через рекламные кабинеты VK и Яндекс — они маркируют рекламу автоматически. Для работы с блогерами подключают ОРД, а в договор с блогером включают пункт о маркировке: немаркированная реклама у блогера — это штраф и рекламодателю, и площадке.
Штраф за отсутствие маркировки — от 30 000 до 100 000 ₽ за каждый случай, причём случаев столько, сколько размений. Кампания у десяти блогеров без токенов — это десять отдельных составов, а не одно нарушение.
Ст. 7 ФЗ 38: без документов рекламы не существует
Отдельная ловушка для брендов без документов. Ст. 7 ФЗ 38 не допускает рекламу товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, если такой сертификации нет. Косметика подлежит декларированию соответствия, поэтому бренд без декларации ЕАС не может рекламироваться в принципе — даже корректными формулировками.
Корректная реклама — это про продукт, у которого есть документы. Невозможно честно рекламировать крем, если нет декларации ЕАС, паспорта качества и понятной рецептуры. Правовая чистота рекламы начинается на этапе производства: контрактный производитель собирает пакет документов вместе с продуктом, и доказательная папка для рекламы становится продолжением этого пакета.
Порядок действий безопасного запуска: сначала рецептура и производство с документами (ЕАС, паспорт качества), затем испытания под конкретные заявления, и только потом рекламные кампании с маркировкой через ОРД.
Контрольный список: как рекламировать косметику без штрафов
- Говорите о косметическом действии, а не о лечебном.
- Конкретные заявления подтверждайте протоколами исследований.
- Маркируйте интернет рекламу через ОРД: токен erid на каждом размещении.
- Не обещайте гарантированный результат и не сравнивайте продукт с лекарствами.
- Указывайте противопоказания, если они есть.
- Проверяйте тексты у юриста перед запуском крупной кампании.
Эти шесть правил закрывают большую часть рисков: недостоверность, отсутствие доказательств, немаркированные размещения и медицинские обещания — четыре главных состава штрафов в рекламе косметики.
Частые вопросы
Какой штраф за недостоверную рекламу косметики?
Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽ (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). За рекламу без доказательств свойств, например «крем убирает морщины за 7 дней» без исследований, штраф также достигает 500 000 ₽. Дополнительно выдают предписание снять рекламу.
Можно ли писать, что крем «омолаживает» или «лечит акне»?
Нет, это прямое нарушение. Косметика не лекарство, поэтому реклама не должна обещать лечебный эффект. Допустимы описания косметического действия: «увлажняет», «питает», «улучшает внешний вид кожи», «помогает выглядеть свежее». Спорные формулировки лучше согласовывать с юристом.
Что такое ЕРИР и обязательна ли маркировка?
ЕРИР — Единый реестр интернет рекламы. С 1 сентября 2022 года маркировка обязательна для таргета, постов у блогеров, баннеров и видео: рекламе присваивается токен, сведения уходят в Роскомнадзор через ОРД. Штраф за немаркированную рекламу — от 30 000 до 100 000 ₽ для граждан и от 200 000 до 500 000 ₽ для юрлиц за каждый случай.
Нужны ли доказательства для заявлений о свойствах?
Да. «Уменьшает морщины на 30 %» — протокол клинического или лабораторного исследования, «SPF 50» — сертификат, «гипоаллергенно» — дерматологические тесты. Голословные заявления признаются недостоверной рекламой.
Кто платит за немаркированную рекламу у блогера?
Штраф получают и рекламодатель, и площадка. Поэтому договор с блогером должен включать пункт о маркировке, а размещения проще проводить через кабинеты с автоматической маркировкой или через подключённый ОРД.
Можно ли рекламировать косметику без декларации ЕАС?
Нет. Ст. 7 ФЗ 38 запрещает рекламу товаров без обязательной сертификации или подтверждения соответствия. Косметика подлежит декларированию, поэтому без декларации ЕАС реклама недопустима, а продажа — тем более.
Хотите, чтобы рекламные обещания бренда опирались на документы? В боте основателя разберём ваш продукт: какие заявления можно подтвердить, какие испытания заложить в бюджет запуска и в каком порядке собирать доказательную папку.
Открыть план бренда в TelegramДоказательная папка начинается с производства: рецептура, испытания и декларация ЕАС под ваши рекламные заявления. Подробности — в разделе о контрактном производстве косметики, расчёт партии — в калькуляторе.
Открыть калькулятор партии