Что говорит закон о рекламе
Реклама косметики в России регулируется Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе». Главный принцип: реклама должна быть добросовестной и достоверной. Она не должна вводить потребителя в заблуждение и приписывать продукту свойства, которых у него нет.
Для косметики это означает одно ключевое различие:
- Косметическое действие — можно: «увлажняет», «питает», «придаёт свежесть», «улучшает внешний вид».
- Лечебное действие — нельзя: «лечит», «избавляет от акне», «устраняет морщины», «восстанавливает».
Грань между косметикой и лекарством — водораздел, на котором штрафуют чаще всего. Косметика не должна обещать то, что умеют только лекарства.
Запрещённые формулировки
Список слов и обещаний, которые в рекламе косметики лучше не использовать вовсе:
- «Лечит», «избавляет», «терапевтический эффект» — позиционируют косметику как лекарство.
- «Омолаживает», «устраняет морщины», «лифтинг без операции» — обещания результата, который нельзя гарантировать.
- «Против акне/псориаза/экземы» — это заболевания, их лечат лекарства, а не крем.
- Сравнение с лекарствами — «лучше, чем уколы красоты».
- Гарантии результата — «минус 10 лет за неделю» без клинических доказательств.
Доказательства свойств
Любое конкретное заявление о свойствах косметики должно подтверждаться документами:
| Заявление | Что нужно для подтверждения |
|---|---|
| «Уменьшает морщины на 30%» | Протокол клинического/лабораторного исследования |
| «SPF 50» | Сертификат на солнцезащитный фактор |
| «Гипоаллергенно» | Результаты дерматологических тестов |
| «Натуральный состав» | Сертификация состава, протоколы |
Базой для корректных формулировок служат паспорт качества и декларация ЕАС — они подтверждают, что продукт безопасен и соответствует заявленным характеристикам. Подробнее о документах — в статье «Декларация ЕАС» и «Сертификация косметики».
Маркировка интернет-рекламы (ЕРИР)
С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама обязана маркироваться. Механизм такой:
- Токен (erid) — рекламе присваивается уникальный идентификатор.
- ОРД — оператор рекламных данных передаёт сведения в Роскомнадзор.
- Метка «Реклама» — обязательная пометка с данными рекламодателя.
Маркировка касается таргетированной рекламы, постов у блогеров, баннеров и видеороликов. Проще всего — запускать рекламу через рекламные кабинеты (VK, Яндекс), которые маркируют автоматически, или подключить ОРД для работы с блогерами.
Немаркированная реклама у блогера — это штраф и рекламодателю, и площадке. Поэтому договор с блогером должен включать пункт о маркировке.
Штрафы за нарушения
| Нарушение | Штраф (для юрлиц) |
|---|---|
| Недостоверная реклама / вводящая в заблуждение | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Реклама без доказательств свойств | до 500 000 ₽ |
| Отсутствие маркировки интернет-рекламы | 30 000 – 100 000 ₽ за случай |
| Неисполнение предписания снять рекламу | дополнительные штрафы |
Помимо штрафа выдают предписание прекратить нарушение. Повторные нарушения ведут к более высоким штрафам, поэтому дешевле один раз выстроить корректный процесс, чем платить за каждую ошибку.
Как рекламировать безопасно
Простые правила, которые защитят бренд от штрафов:
- Говорите о косметическом действии, а не о лечебном
- Конкретные заявления подтверждайте протоколами исследований
- Маркируйте интернет-рекламу через ОРД (токен erid)
- Не обещайте гарантированный результат и не сравнивайте с лекарствами
- Указывайте противопоказания, если они есть
- Проверяйте тексты у юриста перед запуском крупной кампании
Мостик к производству
Корректная реклама — это про продукт, у которого есть документы. Невозможно честно рекламировать крем, если нет декларации ЕАС, паспорта качества и понятной рецептуры. Поэтому правовая чистота рекламы начинается на этапе производства.
На предприятии «Марисова» мы выпускаем продукцию под вашим брендом с полным пакетом документов — от паспорта качества до декларации ЕАС — чтобы вы могли рекламировать её честно и без рисков. Подробнее — в разделе «Создание косметики под ключ».
Продолжаем справочник бьюти-бренда: читайте — «Регистрация бренда: ООО/ИП», «Договор с фабрикой» и «Товарный знак».
Почему бренды создают с нами
Полный пакет документов
Декларация ЕАС, паспорт качества, сертификация — база для честной рекламы.
Производство под ключ
Рецептура, тираж, упаковка и маркировка — в одном окне, без рисков.
Юридическая чистота
Помогаем выстроить корректные формулировки и маркировку рекламы.
Запуск на маркетплейсы
Подготовим документы для Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркета.
Частые вопросы
Нет, это прямое нарушение закона. Косметика — не лекарство, поэтому реклама не должна обещать лечебный эффект. Запрещены формулировки «лечит», «избавляет от акне/псориаза», «омолаживает», «устраняет морщины», если у вас нет доказательств и продукт не является лекарственным средством. Допустимы описания косметического действия: «увлажняет», «питает», «улучшает внешний вид кожи», «помогает выглядеть свежее». Грань тонкая, поэтому формулировки лучше согласовывать с юристом.
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна маркироваться: ей присваивается идентификатор (токен), а сведения о рекламе передаются в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ОРД). Это касается таргетированной рекламы, постов у блогеров, баннеров и видеороликов. Немаркированная реклама — это штраф, поэтому при запуске кампаний работайте через ОРД или рекламный кабинет, который делает маркировку автоматически.
Штрафы зависят от нарушения. За недостоверную рекламу и рекламу, вводящую в заблуждение, — для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей. За отсутствие маркировки интернет-рекламы — от 30 000 до 100 000 рублей на юрлицо за каждый случай. За рекламу без доказательств свойств («крем убирает морщины за 7 дней» без исследований) — также до 500 000 рублей. Помимо штрафа выдают предписание снять рекламу.
Да. Если вы заявляете конкретное действие («уменьшает морщины на 30%», «защищает от солнца SPF 50»), у вас должны быть подтверждающие документы: протоколы клинических или лабораторных исследований, сертификаты. Голословные заявления — это недостоверная реклама. Для косметики, прошедшей сертификацию, паспорт качества и декларация ЕАС — база для корректных формулировок.
Три правила: 1) говорите только о косметическом действии («увлажняет», «питает», «придаёт свежесть»), а не о лечебном; 2) любое конкретное заявление подтверждайте протоколами исследований; 3) маркируйте интернет-рекламу через ОРД. Также указывайте, если есть противопоказания, и не создавайте впечатление, что косметика заменяет лекарства. Перед запуском большой кампании — проверьте тексты у юриста.
Запустим ваш бренд с чистыми документами и рекламой
Расскажите о вашем продукте — поможем с документами, чтобы реклама была честной и без штрафов.
Обсудить проектОпубликовано: 15 августа 2026 · Команда Марисовой