Избыточная упаковка — новый риск для косметики
25.09.2026 РИА Новости опубликовало материал, который касается каждого бренда косметики. Новость вышла в 06 часов 10 минут, а в 06 часов 26 минут редакция ее обновила. Источник — РИА Новости. Заместитель председателя Государственной Думы Борис Чернышов, представляющий ЛДПР, предложил проработать нормативное закрепление понятия «избыточная потребительская упаковка». Соответствующее обращение направлено министру природных ресурсов и экологии Российской Федерации Александру Козлову. Формулировка звучит сухо, но за ней стоит простой вопрос — сколько картона можно считать нормой.
Суть инициативы проста и одновременно неприятна для тех, кто привык продавать красоту через большую коробку. Предлагается ввести критерии, по которым упаковка будет считаться лишней. Если идея дойдет до правил, брендам придется доказывать, что каждый слой картона, пленки или пластика нужен не для эффекта на полке, а для защиты товара, санитарии, технологии или логистики. И тут начинается самое интересное. Красивая подача и лишние материалы вдруг становятся не преимуществом, а риском.
Для контрактного производства это не абстрактный спор. Мы десять лет создаем уходовую косметику для разных брендов и знаем, как упаковка влияет на себестоимость, срок годности и первое впечатление. Когда клиент приходит к нам с идеей собственного бренда, мы сразу смотрим не только на аромат и цвет, но и на то, сколько материала потребуется для защиты продукта. Лишняя коробка может съесть маржу, а может еще и стать репутационной проблемой, если покупатель решит, что бренд обманывает его ожидания. Иногда слишком нарядная упаковка продает первый раз, но второй покупки она уже не спасает.
Коробка, которая спорит с продуктом
Представьте банку крема на 50 мл. Она помещается в ладони. Но покупатель получает коробку, внутри которой банка болтается, а вокруг еще вкладыш, пленка и второй картонный пояс. Такой сценарий знаком каждому, кто заказывал косметику на маркетплейсе. Лишнее пространство выглядит как забота, но на деле оно увеличивает цену, вес, объем отходов и риск повреждения при перевозке. Коробка большая, а продукт в ней теряется.
Для натуральной косметики этот спор особенно опасен. Мы продаем не просто эффект, а доверие к составу. Если на этикетке написаны мягкие формулы, честные ингредиенты, забота о коже, а в руки попадает огромный пакет лишних материалов, покупатель чувствует обман. Правильное питание учит смотреть на состав, а не на яркую обертку. С косметикой тот же принцип. Избыточная упаковка становится сигналом, что бренд увлекся декором и забыл о смысле.
Что именно предложил Борис Чернышов
В обращении предлагается закрепить критерии определения избыточной упаковки с учетом соотношения размеров и массы товара и упаковки. Отдельно упоминается количество упаковочных слоев. У каждого слоя должна быть объективная защитная, санитарная, технологическая или логистическая функция. Если такой функции нет, слой может попасть под определение избыточного. Звучит логично, но для многих категорий это почти революция.
Чернышов отметил, что небольшой товар может размещаться в коробке, многократно превышающей его размеры. Товар может упаковываться в несколько слоев картона, пластика и пленки, часть которых не выполняет самостоятельной защитной функции. Первый этап предложен мягкий — специальное информирование потребителя. Маркировка должна позволять покупателю до приобретения товара понимать, что производителем использован повышенный объем упаковочных материалов. То есть человек еще до кассы видит, что ему продают много воздуха.
В письме говорится — «На следующем этапе считаю возможным рассмотреть применение к производителям и импортерам продукции в избыточной упаковке повышенных коэффициентов экологической ответственности либо иных экономических механизмов, стимулирующих сокращение неоправданного использования упаковочных материалов». При этом предлагаемые требования не должны распространяться на упаковку, объективно необходимую для сохранности, безопасности, санитарных требований, транспортировки или обусловленную технологическими особенностями товара.
Почему натуральная косметика особенно уязвима
Натуральная косметика часто строится на деликатных формулах. Масла, экстракты, ферменты, витамины могут бояться света, кислорода, нагрева и микробной контаминации. Поэтому упаковка здесь не просто оболочка. Она защищает актив, сохраняет текстуру, помогает дозатору работать без загрязнения. Но именно в этой категории легко перейти грань между защитой и демонстрацией.
Натуральные формулы часто требуют более внимательного отношения к барьерным свойствам тары. Если в составе есть ненасыщенные масла, витамины или ферменты, упаковка должна ограничивать доступ кислорода и света. Но эту задачу решает не внешняя коробка, а правильный флакон, дозатор, темное стекло или непрозрачный пластик. Поэтому мы всегда отделяем функциональную тару от декоративных слоев. Первые нужны, вторые часто существуют только ради привычки. И вот тут начинается лишняя цена.
За десять лет контрактного производства мы видели сотни запросов. Иногда клиент приходит с идеей сделать коробку побольше, чтобы продукт выглядел премиально. Иногда просит двойную пленку, потому что так делает конкурент. Но если формула натуральная, покупатель ждет чистоты не только в составе. Он ждет, что бренд не будет тратить лишние материалы без причины. В материале Органическая косметика мифы и правда мы как раз разбираем, где заканчивается польза и начинается маркетинговый туман. С упаковкой туман тоже опасен.
Лишние слои глазами технолога и менеджера бренда
Технолог смотрит на упаковку как на систему. Флакон должен быть совместим с формулой. Дозатор должен выдавать нужную порцию и не забиваться. Этикетка должна пережить влагу, трение, перепады температур. Менеджер бренда смотрит иначе. Ему нужны распаковка, фото, эмоция, подарок. Эти взгляды иногда конфликтуют, и задача производства — найти честный баланс. Бывает, что один слой картона мешает и тем и другим, но по разным причинам.
В нашей лаборатории мы проверяем, нужен ли второй картонный пояс, нужна ли пленка поверх коробки, нужен ли вкладыш, если вся информация уже есть на упаковке. Часто один лишний слой добавляет 5 или 10 рублей к себестоимости штуки. При тираже 10000 штук это уже 50000 или 100000 рублей. А если продукт идет через маркетплейс, лишний объем еще и увеличивает логистический тариф. Если вы только выбираете партнера, начните с текста Как выбрать производителя косметики. Там есть критерии, которые помогают отличить фабрику с инженерным подходом от исполнителя, который просто печатает этикетки.
Экономика пустого пространства
Пустой воздух внутри коробки кажется мелочью, пока речь идет об одной штуке. На уровне партии он превращается в лишние паллеты, лишние рейсы, лишние складские метры. Если коробка на 30 процентов больше разумного объема, в грузовик и на полку помещается меньше товара. Это прямая потеря эффективности. Для натурального бренда такая потеря бьет дважды. Сначала растет цена, затем страдает экологическая история, которую бренд мог бы честно рассказывать.
Есть еще одна деталь, которую часто забывают на старте. Маркетплейсы и розничные сети считают место по объему, а не по красоте. Если упаковка велика, товар занимает больше ячеек хранения, больше мест в корзине доставки и больше пространства на витрине. В итоге бренд платит за воздух несколько раз. Сначала на фабрике, потом на складе, потом в рекламе, потому что высокая цена мешает конверсии. Воздух, конечно, бесплатный, но место под него всегда стоит денег.
Мы считаем упаковку по трем контурам. Первый контур — защита формулы. Второй контур — логистика и продажа. Третий контур — ответственность перед покупателем и природой. Если один и тот же результат можно получить без третьего слоя картона, мы предлагаем убрать слой. Для крема на 50 мл разница между компактной тубой и большой коробкой может дать 15 или 25 рублей на единицу. При годовом тираже 100000 штук это уже миллионы рублей. И это без учета возможного повышения экологических платежей.
Как мы в Марисова выбираем упаковку без излишеств
Работа начинается не с картинки, а с формулы. Мы смотрим вязкость, чувствительность к свету, микробиологические риски, тип дозатора, срок годности, условия хранения. Потом выбираем тару. Стеклянный флакон хорош для активных сывороток, но требует защиты от ударов. Пластиковая туба удобна для кремов и гелей, но должна быть совместима с маслами. Металлическая туба защищает от света, но не всегда подходит по дизайну. Выбор всегда практичный, а не только эстетический.
Дальше начинается проверка на излишества. Мы задаем простые вопросы. Можно ли уменьшить коробку без потери прочности. Можно ли заменить пленку на клеевой клапан. Можно ли напечатать инструкцию на внутренней стороне коробки и убрать вкладыш. Можно ли использовать один материал вместо комбинации, чтобы упаковка легче сдавалась в переработку. Подробные требования к таре и этикетке мы разбираем в статье Упаковка и маркировка косметики. Для нас это не бюрократия, а способ сделать продукт понятным и безопасным.
План действий для запуска своего бренда
Если вы готовите свой бренд, не начинайте с большой коробки. Начните с продукта. Сформулируйте, какую проблему решает крем, кому он нужен, какой состав будет честным для этой задачи. Затем попросите фабрику показать образцы тары с разными размерами. Подержите их в руках. Проверьте, как продукт стоит на полке, как открывается, как ведет себя в транспорте. Хорошая упаковка не должна требовать усилий там, где покупатель ждет простоты.
Второй шаг — документы и коды. Заранее продумайте штрихкоды, обязательную информацию, коды маркировки. В материале Штрихкоды и маркировка Честный ЗНАК есть практические детали, которые спасают от задержек на старте. Третий шаг — договор. В соглашении с фабрикой стоит предусмотреть возможность замены упаковки, если появятся новые требования к избыточным материалам. Об этом мы писали в тексте Договор с фабрикой косметики. Четвертый шаг — экономика. Посчитайте партию на 1000, 10000 и 50000 штук. Посмотрите, как каждый лишний слой меняет цену, логистику и прибыль.
Прогноз — от информационной маркировки до экосборов
Скорее всего, сначала появится информационная маркировка. Покупатель увидит знак или надпись о том, что упаковка превышает установленные критерии. Это уже изменит рынок. Часть брендов испугается негатива и уберет лишнее. Часть попробует обыграть маркировку как повод для честного разговора. Затем могут появиться коэффициенты экологической ответственности, повышенные платежи, требования к отчетности. Такой путь обычно проходит от мягкого сигнала к экономическому давлению.
Если правила появятся, рынок получит новый язык требований. В нем будут не красивые обещания, а измеримые параметры. Соотношение массы товара к массе упаковки, число слоев, доля перерабатываемых материалов, наличие понятной маркировки. Тем, кто уже умеет считать эти параметры, будет проще. Тем, кто прятал пустоту за дизайном, придется быстро меняться. Мы считаем, что натуральная косметика должна быть честной до конца, поэтому упаковка обязана проходить тот же контроль, что и состав.
Для натуральной косметики это шанс стать первыми. Наш опыт подсказывает, что выиграют бренды, которые заранее упростят упаковку, сохранят защиту формулы и научатся объяснять выбор покупателю. Не нужно ждать закона, чтобы убрать воздух из коробки. Лучше сделать это сейчас, пока пустое пространство не стало статьей расходов и причиной недоверия. Мы в Марисова готовы считать, тестировать и запускать продукты, где упаковка работает на формулу, а не против нее.