Почему бренд с «красивой» себестоимостью уходит в минус
Классическая история нового бьюти-бренда — крем обошёлся в производстве в триста рублей за штуку, на маркетплейсе стоит девятьсот, владелец ждёт прибыль. А через квартал оказывается, что партия не окупила даже закупку сырья. Разница между «кажется прибыльно» и «реально прибыльно» прячется в строках, которые не видны в счёте от производства.
Три ошибки, из-за которых расчёт разваливается
- Считать маржу от цены производства. Контрактное производство — только один из шести слоёв. Комиссия маркетплейса, логистика, реклама и брак съедают разницу, которую владелец уже мысленно положил себе в карман.
- Игнорировать постоянные расходы первого года. Декларация соответствия, регистрация товарного знака, дизайн упаковки — разовые траты, которые надо распределить на весь планируемый объём продаж. Без этого каждая партия выглядит прибыльнее, чем есть.
- Не считать точку безубыточности. Если владелец не знает, сколько штук нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы, любое падение спроса становится сюрпризом — и деньги на вторую партию берутся из первой, которой на самом деле нет.
Как мы сами считаем прибыльность партии
НПП Марисова — контрактное производство, и мы каждый день считаем экономику партий — и для заказчиков, и для собственных линеек. За годы расчётов сложился один и тот же порядок — шесть вопросов, которые мы задаём любой партии до того, как закупить под неё сырьё.
Отдельно держим строку «амортизация запуска» — декларация соответствия, знак, дизайн, фотосъёмка. Эти расходы не принадлежат одной партии, они распределяются на весь горизонт продаж бренда. Мы показываем заказчику оба числа — маржу партии «здесь и сейчас» и маржу с учётом окупаемости запуска. Решения, принятые только по первому числу, обычно и приводят к минусу на второй партии. Мы не приводим здесь процентов и сумм наших заказчиков — коммерческие данные остаются у владельцев. Ниже — сама методика: подставьте свои числа и получите свои выводы.
Полная методика расчёта юнит-экономики партии косметики
Эта методика работает без всякого приложения — понадобятся только цифры вашего производства и канала продаж. Пример расчёта условный — партия из тысячи единиц, чтобы была видна механика. Замените числа на свои.
Шаг 1. Послойная себестоимость одной штуки
| Слой расходов | Что входит | На штуку, ₽ |
|---|---|---|
| Сырьё | Активы, основа, отдушка по рецептуре | 90 |
| Тара и укупорка | Флакон, крышка, дозатор, коробка | 55 |
| Этикетка и маркировка | Печать, нанесение, «Честный знак» | 15 |
| Работа производства | Варка, розлив, фасовка, контроль | 40 |
| Логистика партии | Доставка до склада, хранение | 20 |
| Брак и потери | Технологический процент на партию | 10 |
| Производственная себестоимость | 230 |
Шаг 2. Расходы канала продаж на одну проданную штуку
| Строка | Как считать | На штуку, ₽ |
|---|---|---|
| Комиссия маркетплейса | Процент площадки от цены продажи | 171 |
| Логистика до покупателя | Тариф площадки за сборку и доставку | 60 |
| Эквайринг | Процент за приём платежа | 14 |
| Реклама на заказ | Бюджет продвижения ÷ число заказов | 120 |
| Возвраты и невыкуп | Доля возвратов × потери на обратную логистику | 35 |
| Расходы канала | 400 |
Шаг 3. Маржа и точка безубыточности
| Показатель | Формула | Значение |
|---|---|---|
| Цена продажи | Назначается от рынка, не от себестоимости | 890 ₽ |
| Валовая маржа на штуку | Цена − 230 − 400 | 260 ₽ |
| Постоянные расходы запуска | Декларация + знак + дизайн + съёмка (условно) | 150 000 ₽ |
| Точка безубыточности | 150 000 ÷ 260 | 577 шт. |
Читаем результат как решение, а не как справку. Точка безубыточности 577 штук из партии в 1000 — значит, канал должен продать больше половины партии, чтобы запуск окупился. Реалистично — считаем. Нереалистично — меняем одно из четырёх — цену, стоимость рекламы, объём партии или состав постоянных расходов. И только потом идём закупать сырьё.
Шаг 4. Что пересчитывать заново
- При каждом изменении цены площадки или комиссии — маржа канала меняется первой.
- При смене объёма партии — постоянная часть производства распределяется иначе.
- Перед каждой новой партией — реклама дорожает, а конверсия карточки дрейфует.
- При входе в новый канал — у маркетплейса, своего сайта и опта три разные экономики.
- Раз в квартал — курс сырья и тары не стоит на месте.
Нужна точная производственная часть расчёта под вашу рецептуру и объём — посчитайте её за минуту в нашем калькуляторе себестоимости косметики. Он отвечает на вопрос «сколько стоит произвести», а методика выше — на вопрос «будет ли бренд прибыльным целиком». Это два разных расчёта, и оба нужны до первой закупки.
Живой инструмент — экран Заработок в нашем приложении
Методика выше считает экономику партии. Но у бренда есть и вторая сторона дохода — рекомендации. Владельцы, которые советуют наше производство коллегам, получают партнёрский доход — в бесплатном приложении Marisova в Telegram для этого есть экран «Заработок». На нём видно реферальное дерево до семи уровней, историю выплат и позицию в лидерборде — всё то, что в таблицах обычно живёт отдельным забытым файлом.
Экран открывается прямо в Telegram за один шаг — без установки приложений и регистраций. Три раздела доступны бесплатно, этого хватает, чтобы собрать свою структуру рекомендаций и увидеть первые начисления.
Попробуйте экран Заработок
Откройте приложение Marisova в Telegram и посмотрите, как рекомендации превращаются в партнёрский доход
Частые вопросы о юнит-экономике косметического бренда
Какая маржинальность считается нормальной для бренда косметики
Единой нормы нет — экономика зависит от канала, категории и объёма партии. Рабочий ориентир простой — после вычета всех шести слоёв расходов и рекламы маржа на штуку должна окупать запуск партии в пределах реалистичного объёма продаж вашего канала. Считайте свою точку безубыточности и сравнивайте её с тем, сколько канал реально способен продать.
Чем юнит-экономика отличается от калькулятора себестоимости
Калькулятор себестоимости отвечает на вопрос «сколько стоит произвести одну штуку» — сырьё, тара, работа. Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько бренд заработает» — она добавляет к себестоимости логистику, комиссию канала, рекламу, возвраты и постоянные расходы запуска. Сначала считают себестоимость, потом — прибыльность на её основе.
Когда пересчитывать экономику партии
Перед каждой новой партией и при любом изменении условий канала — комиссия площадки, тарифы логистики, стоимость рекламы. Практика нашего производства — пересчёт точки безубыточности раз в квартал и обязательно перед закупкой сырья под следующий объём.
Приложение Marisova бесплатное
Три раздела доступны бесплатно, включая экран «Заработок» с реферальным деревом и историей выплат. Расширенная подписка Pro стоит 300 рублей в месяц и открывает все инструменты — психолога, нутрициолога, обучение и сообщество.
Читайте также
Считайте прибыль бренда до первой закупки
Методика расчёта и живой инструмент — всё в одном приложении